经济观察网 记者 谢楚楚 从4月8日开始，美国时尚奢侈品牌Thom Browne管理层开启了访华之旅。Thom Browne CEO Rodrigo Bazan 8天的中国行程被安排得满满当当，从早上八点便开始接受专访，他不愿错过任何一次与中国媒体交流的机会。
(资料图片)
Rodrigo Bazan在中国内地的第一站去了海南。他惊叹于一个不到4万平方公里的小岛拥有极大的机场客流、商场里挤满了游客、商店里到处是国际商品，好似巴黎、伦敦，而且购物体验已经上升到了更高的水平。Rodrigo Bazan接受经济观察网专访时表示，这对于Thom Browne是一个巨大的机会。
Thom Browne是一个成立于2001年的美国时尚奢侈品牌，标志性图案是红白蓝三色织带、经典四条纹，它最初因挑战传统比例的西装而出名，推出了适合亚洲人身材的短身剪裁西装，后来将品类扩展至成[gf]2f90[/gf]和配饰系列，在高端时尚圈崭露头角，明星的穿搭曾一度将其带火。
疫情三年使得Thom Browne在中国市场的策略发生了变化，他们看到了本地化的价值，也看重中国市场中抖音、小红书等新兴渠道和名人效应的影响力。
看重本土化
“中国的发展速度实在太快了”，访谈一开始Rodrigo Bazan便脱口而出。
疫情三年并未阻碍Thom Browne在中国的扩张。Thom Browne的中国门店从9家增加至30多家。也正是因为疫情，他们意识到了本土化的价值：中国消费者不必跑到国外买奢侈品，可以在中国买。
曾经有许多中国消费者在巴黎、伦敦、中国香港购买Thom Browne的产品，但这一点现在已经改变，Rodrigo Bazan说：“现在我们会更加本地化，也希望定价公平，在全球定价上实现最小的差异”。目前Thom Browne大多数服饰单品定价在数千元至数万元不等。
海南提供了这种本地化的土壤。Thom Browne已在海南开出了两家免税门店。与此同时，海南愈发高端的零售趋势也让Thom Browne在中国市场看到了更多可能性。
韩国对Thom Browne来说是表现最强劲的市场之一，Rodrigo Bazan认为，下一个会是中国。“这两个国家有一个相似之处：拥有世界上最现代化的消费群体。”
Rodrigo Bazan表示，韩国之所以收入占比大，主要是因为韩国是一个文化高度发达的国家，音乐、影视取得了巨大成就，中国将来也会在文化方面具备全球化的吸引力。但不同于韩国的消费大多数限制在首尔和釜山两个城市，中国各个城市都有强劲表现，例如杭州、成都、上海、北京等，各地购买力及消费行为具备多样性。Thom Browne目前在中国20个城市有门店，即将扩展至25个城市。
明星效应以及新兴渠道
比起香奈儿、LV等百年国际奢侈品巨头，Thom Browne才不过成立了20多年。这个品牌今年的重点在于扩大品牌影响力，Rodrigo Bazan称：“我们可能需要将品牌知名度扩大10倍，所以并没有仅专注于做生意，而是先试图建立品牌资产。”
不同于传统概念上的门店数量扩张，Rodrigo Bazan更看重忠诚客户的积累：“我记得在迈阿密开店的第一年见过一个顾客，他是一个建筑师，他穿着一件12年前在纽约Thom Browne买的针织开衫。”
面对强调精准客户画像、精准营销的中国市场，Rodrigo Bazan却表示品牌没有具体的聚焦人群。“我们欢迎所有年龄群体，我们幸运地拥有年轻消费者，但并不仅仅面向年轻消费者，我们只是希望当你穿上我们的衣服，你在任何年龄都看起来更具有精神面貌”，Rodrigo Bazan说，现在Thom Browne客户大多在25至35岁。
Thom Browne表示，中国的高端服饰市场还有很大机会，“现在的消费者不会是从头到脚都穿一个品牌，我们会从优质的品牌那里争取客户，也更多向鞋品和配饰去探索。”
明星效应也是Thom Browne中国市场上的标签之一。去年6月，歌手王心凌身着Thom Browne标志性的四条纹裙装在《乘风破浪的姐姐》演出，掀起了一阵青春校园穿搭风。不过，Rodrigo Bazan也表示：“如果它是自然发生的那就让它继续下去，对于明星效应，商业合作与琴瑟和鸣有巨大的差异，前提条件是这个明星要欣赏品牌。”
2021年12月，Thom Browne开通了小红书，2023年1月，该品牌又在抖音设立了官方账号。Rodrigo Bazan认为中国的新兴传播渠道对品牌形象很重要，“本地化内容非常重要，必须准备好合适的内容，只要能做对市场有利的事我们都会去做。Thom Browne是最早期在instagram开设账号的公司之一，但也不是出于商业目的，而是为了树立品牌形象”。
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